Dans le domaine du E-Commerce, une cohorte est un groupe de clients acquis. Par exemple, une cohorte peut être caractérisée selon les terminologies suivantes :
"Clients acquis le 22 juillet 2022",
"Clients acquis la semaine du 14 janvier 2023",
"Clients acquis au deuxième trimestre 2022".
« Cohorte » vs « Segment » : quelles différences ?
Une cohorte est parfois confondue avec la notion de "segment". Même s'il est vrai qu'une cohorte est un type de segment, il est important d'ajouter une dimension de temporalité à cette notion. En effet, une cohorte fait spécifiquement référence à un segment de clients établi sur le moment de leur acquisition.
Un segment, quant à lui, constitue un regroupement de prospects et/ou de clients comportant des caractéristiques particulières, telles que les habitudes de consommation ou encore les comportements d'achat. Ainsi, lorsque l'on parle de segment, il est important que les clients entreprennent une action à un moment précis. Une activité e-commerce est constituée par exemple des segments suivants :
Tous les clients qui ont acheté un produit particulier,
Tous les clients qui ont été acquis par un canal de marketing spécifique.
Il est important de noter que les clients peuvent faire partie de plusieurs cohortes en même temps.
Qu'est-ce que la « Customer Lifetime Value » ?
La LTV : une notion incontournable dans le monde du E-Commerce !
La LTV (= « Customer Lifetime Value » – ou « Valeur vie client » en français) représente une estimation du revenu moyen qu'un consommateur générera tout au long de sa vie de client. Cette "valeur" peut représenter une unité de référence pouvant aider un e-commerçant à déterminer de nombreuses actions, notamment vis-à-vis de ses campagnes marketing, de ses ressources, ou encore de ses différentes prévisions budgétaires.
Certains projets peuvent avoir un impact intéressant sur la LTV. Nous pouvons citer les projets suivants :
L'excellence logistique,
L'amélioration du service après-vente,
L'optimisation des stratégies de Marketing Automation qui permettent par exemple de réactiver d'anciens clients,
L'amélioration ou la modification des produits vendus,
La modification de la stratégie webmarketing et la mise en place de campagnes marketing de retargeting.
Comment calculer la LTV ?
Prenons l'exemple d'un site E-Commerce qui commercialise des vêtements. En fonction du type de produits vendus, il convient d'avoir une vision à la saison (= Printemps/Été - Automne/Hiver, soit 2 saisons par an) et d'analyser ensuite la valeur d'achat du client par saison.
Il peut également être judicieux de réaliser ce procédé de façon annuelle, de manière à analyser la valeur d'achat moyenne de vos clients d'une année à l'autre sur une période plus ou moins longue.
L'analyse des cohortes en E-Commerce : un enjeu décisif pour les e-commerçants
Une vision à long terme pouvant déboucher sur des opportunités
L'analyse des cohortes en E-Commerce permet aux spécialistes marketing de déterminer les actions et les campagnes qui ont fonctionné (ou non) sur une période donnée, ou de réaliser des tests et de comparer les performances obtenues dans le temps.
Ainsi, les analyses de cohortes vous aident à comprendre l'impact des changements apportés à vos campagnes de marketing sur vos différents KPIs. Les e-commerçants qui n'utilisent pas l'analyse des cohortes ont tendance à juger leurs campagnes marketing à l'aide de metrics à court terme. Par exemple, ils peuvent considérer les campagnes qui n'atteignent pas leurs objectifs de rendement des dépenses publicitaires (ROAS) comme des échecs et procéder à leur désactivation… cependant, cette approche ne tient pas compte de la LTV de chaque client acquis !
Une meilleure rentabilité obtenue grâce à l'analyse des cohortes
À première vue, le fait de dépenser 80 € pour acquérir un client qui effectue un achat de 40 € semble peu rentable. Néanmoins, si ce client a une LTV de 350 € en raison de ses futurs achats, le coût d'acquisition du client devient beaucoup plus rentable (même s'il est important de ne pas occulter les éventuels coûts permettant de faire revenir ce client dans le temps, on pense notamment aux campagnes de retargeting) !
L'analyse de cohorte est précieuse, car elle vous permet de mieux comprendre l'impact de vos campagnes marketing obtenues après le premier achat des clients et de mieux vous projeter pour optimiser vos profits.
L'analyse de la LTV en E-Commerce : un levier de croissance particulièrement intéressant pour les marchands
Mieux connaître la LTV de ses clients pour booster ses performances E-Commerce
En ayant accès aux données adéquates, vos LTV dévoilent des modèles de comportement de clients que vous n'aviez encore jamais soupçonnés. Et cela n'est un secret pour personne : une meilleure connaissance de vos cibles vous offre la possibilité de faire mouche dans vos actions marketing, d'accroître vos taux de fidélisation, mais également de prendre des décisions plus pertinentes en matière de développement commercial.
